618，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)「節(jié)日」；而對(duì)各大品牌商來(lái)說(shuō)，則是一個(gè)群雄逐鹿、商場(chǎng)鏖戰的「決戰日」——當(dāng)日最終銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的多少，就是實(shí)力一較高下的呈現(xiàn)，也將是今年上半年收官的一個(gè)小結(jié)。

美的集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24時(shí)，美的系全網(wǎng)總銷(xiāo)售額突破125億元，斬獲智能大家電銷(xiāo)售冠軍，同比增長(zhǎng)53%。京東、天貓、蘇寧三大電商平臺(tái)連續(xù)8年蟬聯(lián)家電行業(yè)第一。618當(dāng)天銷(xiāo)售額突破35億元，同比增長(zhǎng)48%。

其中，美的智能空調(diào)、智能冰箱、智能洗衣機(jī)位列最受歡迎的智能家電TOP3，其他家電例如熱水器、淨水器、電飯煲、電風(fēng)扇、微波爐等多個(gè)品類(lèi)也是全網(wǎng)第一。

取得如此戰績(jī)的背後，美的究竟有著怎樣的秘笈？

「預判之內(nèi)」

面對(duì)125億元和連續(xù)數(shù)年獨(dú)佔鰲頭的戰報(bào)，美的中國(guó)區(qū)域總裁吳海泉說(shuō)了四個(gè)字——預判之內(nèi)。

「儘管上半年受疫情影響，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境比較差，一季度數(shù)據(jù)也反映了這樣的影響，但從銷(xiāo)售端到消費(fèi)端，現(xiàn)在的量已經(jīng)在逐步釋放，5月份的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示恢復到往年水平。對(duì)整個(gè)6月份的銷(xiāo)售目標(biāo)，我們已經(jīng)有預判，整個(gè)618的銷(xiāo)售來(lái)看，還是在我們的預判範圍內(nèi)。」吳海泉進(jìn)一步解釋說(shuō)。

2020年，是個(gè)特別的年份。突如其來(lái)的疫情，改變了人們生產(chǎn)生活方式，也給各行各業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰。因此，在這一特殊背景下的618活動(dòng)，顯得也與以往有不同。

吳海泉說(shuō)，與往年相比，美的今年的618面臨的挑戰和變化也不一樣。

第一，美的集團(tuán)都在推進(jìn)T+3生產(chǎn)模式，包括空調(diào)等各大產(chǎn)品的整個(gè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)非常快，這在供應(yīng)鏈上的挑戰非常大。因為，今年1-4月，雖然受疫情影響，整個(gè)用戶(hù)需求和消費(fèi)比較低迷，但是美的按照自己的生產(chǎn)節(jié)奏按需生產(chǎn)，所以庫(kù)存並不是太大。但是，進(jìn)入5月份需求旺季後，後端的生產(chǎn)壓力加大，這對(duì)備貨端的挑戰是非常大的，這是要著重克服的一個(gè)難點(diǎn)。

第二，相對(duì)於去年，今年美的的整個(gè)用戶(hù)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了變化。「我們看到，今年美的業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)主要是來(lái)自於老用戶(hù)帶來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)。會(huì)員增長(zhǎng)是我們前兩(liǎng)年深耕電商平臺(tái)帶來(lái)復購(gòu)的提升，老用戶(hù)也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)品類(lèi)的遷移和客單價(jià)的提升，從而帶來(lái)了增長(zhǎng)動(dòng)力。」

第三，從線(xiàn)上線(xiàn)下的比例看，線(xiàn)上佔了美的很大的一個(gè)部分，接近50%。「原來(lái)線(xiàn)下比例比較高的時(shí)候，有時(shí)候可以調(diào)線(xiàn)下的產(chǎn)品產(chǎn)能來(lái)補充現(xiàn)在的峰值。當(dāng)現(xiàn)在整個(gè)線(xiàn)下比例不那麼高的時(shí)候，整個(gè)貨物端的供應(yīng)鏈、智能化生產(chǎn)以及一些銷(xiāo)售預測(cè)等數(shù)據(jù)的運(yùn)用，就變得非常關(guān)鍵。」吳海泉說(shuō)，此外還有一些新的營(yíng)銷(xiāo)形式的變化，比如直播等。

直播「方法論」

當(dāng)下，直播帶貨成為一股熱潮，呈現(xiàn)出勢(shì)不可當(dāng)之勢(shì)。

事實(shí)上，早在去年，美的也已開(kāi)始組建自己的直播團(tuán)隊(duì)，提前趕上營(yíng)銷(xiāo)形式的變化潮流。

「直播這種形式應(yīng)該會(huì)持續(xù)下去，而且能解決我們在某些營(yíng)銷(xiāo)上的效率問(wèn)題。」吳海泉表示。

在吳海泉看來(lái)，直播大體有5種形態(tài)。一是店鋪直播或站內(nèi)直播，就是在自己的電商入口上，如美的官方旗艦店或淘寶、京東等平臺(tái)上的分布，開(kāi)展直播活動(dòng)，解決的是轉(zhuǎn)化的問(wèn)題或者說(shuō)是「種草」的問(wèn)題。通過(guò)視頻展示，使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品外觀(guān)、功能，包括使用場(chǎng)景等有更加清晰、更直觀(guān)的了解。

二是明星專(zhuān)場(chǎng)的直播，這其實(shí)是解決用戶(hù)滲透的問(wèn)題，即通過(guò)找一些有流量的明星或者科技達(dá)人來(lái)做直播，讓更多的人來(lái)認(rèn)識到美的的產(chǎn)品。比如美的找了李現(xiàn)這種年輕用戶(hù)比較喜歡的流量明星後，年輕人的滲透率就會(huì)有提升。

三是純帶貨主播的直播，像李佳琦、薇婭等頭部主播，這樣的合作模式是為了解決某一款新品上市或者某一爆品打造的問(wèn)題。

四是通過(guò)跟「腰部」達(dá)人的合作，這是解決在某些區(qū)域或人群覆蓋上存在弱勢(shì)的問(wèn)題。

五是內(nèi)部人員的直播導(dǎo)購(gòu)，是為了解決線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品打通以及老用戶(hù)群服務(wù)的問(wèn)題。

當(dāng)前，這五類(lèi)形式，美的都有在開(kāi)展。在評(píng)估直播的作用上，吳海泉表示，這要看整體效果。

吳海泉認(rèn)為，直播是美的在數(shù)智化方面的一種方法，而且這一方法將對(duì)引入新用戶(hù)、導(dǎo)入新場(chǎng)景，或者優(yōu)化供應(yīng)鏈提供一種新的推動(dòng)力。

「數(shù)智」內(nèi)功

領(lǐng)跑，已經(jīng)成為美的在行業(yè)內(nèi)的一個(gè)關(guān)鍵詞。

無(wú)論是2019年年報(bào)，還是疫情之下的2020年一季報(bào)，美的在呈現(xiàn)一系列「美的數(shù)字」的表面下，更是一種內(nèi)功的體現(xiàn)。

早在數(shù)年前，美的集團(tuán)就著手推動(dòng)數(shù)位化轉(zhuǎn)型。「當(dāng)下，全面數(shù)位化、全面智能化已成為公司的戰略焦點(diǎn)。」美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波表示，將進(jìn)一步探索讓「中國(guó)智造」走出去的數(shù)位化新可能。

始於2012年的數(shù)位化轉(zhuǎn)型，讓美的實(shí)現(xiàn)了從研發(fā)、製造、物流、零售渠道到售後服務(wù)等各環(huán)節(jié)端到端的打通及業(yè)務(wù)模式變革，這不僅有助於美的集團(tuán)持續(xù)挖掘內(nèi)生式增長(zhǎng)的空間，也能在面對(duì)行業(yè)黑天鵝事件時(shí)更快響應(yīng)市場(chǎng)需求，逆境生存。

當(dāng)前，美的已經(jīng)擁有了一條數(shù)智驅動(dòng)的高效全價(jià)值鏈。今年一季度，疫情暴發(fā)，美的集團(tuán)所表現(xiàn)出的高度靈活性與適應(yīng)力，充分展示了全鏈條數(shù)位化協(xié)同帶來(lái)的價(jià)值。

在生產(chǎn)端，工業(yè)網(wǎng)際網(wǎng)路加持的智慧工廠(chǎng)，以數(shù)位化連通人、機(jī)器、廠(chǎng)區(qū)、上下遊供應(yīng)商等各環(huán)節(jié)，在保障人員安全健康的前提下，於2月底前恢復正常生產(chǎn)；在銷(xiāo)售端，通過(guò)革新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、渠道庫(kù)存與售後服務(wù)模式，推出從直播賣貨到「無(wú)接觸」配送與售後的「一條龍」服務(wù)，確保銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)正常有序展開(kāi)；在產(chǎn)品端，美的響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)於健康、安心的需求，推出健康家電，尤其針對(duì)「宅家經(jīng)濟(jì)」下對(duì)於健康生活管理需求，升級(jí)智慧健康防疫場(chǎng)景，備受市場(chǎng)青睞。這正是美的在2020年一季度表現(xiàn)優(yōu)於行業(yè)的關(guān)鍵原因。

與此同時(shí)，作為一家每年為全球超過(guò)4億用戶(hù)及各領(lǐng)域重要客戶(hù)與戰略合作夥伴提供產(chǎn)品和服務(wù)的世界500強(qiáng)企業(yè)，美的集團(tuán)一向是業(yè)內(nèi)知名的「研發(fā)大戶(hù)」。

2019年單在研發(fā)上，美的的投入就超過(guò)了100億元。年報(bào)顯示，截至2019年底，美的集團(tuán)累計(jì)專(zhuān)利申請量突破14萬(wàn)件，授權(quán)維持量5.7萬(wàn)件，連續(xù)4年在全球家電行業(yè)排名第一；研發(fā)人員佔比超過(guò)10%；而基礎(chǔ)技術(shù)、數(shù)位化、智能化技術(shù)領(lǐng)域更成為重中之重。同時(shí)藉助對(duì)庫(kù)卡與合康新能等企業(yè)的收購(gòu)，美的對(duì)於機(jī)器人、工業(yè)自動(dòng)化與電力電子軟體驅動(dòng)板塊的優(yōu)勢(shì)整合，也將進(jìn)一步夯實(shí)美的產(chǎn)品的實(shí)力。

參考來(lái)源： 上海證券報(bào) https://mp.weixin.qq.com/s/6CQnvqoyH7QpJfq4smE56A