7月15日，在美的全體高層參與的美的2020年年中會(huì)議上，美的全球化何去何從成了焦點(diǎn)話(huà)題。面對(duì)疫情和複雜的國(guó)際形勢(shì)，大家各執(zhí)一詞。美的堅(jiān)定地實(shí)施了八年的「全球經(jīng)營(yíng)」戰略，似乎來(lái)到了一個(gè)十字路口。

「全球經(jīng)營(yíng)」戰略實(shí)施八年，給美的帶來(lái)了什麼？

「全球經(jīng)營(yíng)」作為三大戰略主軸之一，是2012年美的轉(zhuǎn)型時(shí)提出的，距今已有8年的時(shí)間。但實(shí)際上，美的全球經(jīng)營(yíng)的思維方式，早已經(jīng)深入骨髓，2012年把「全球經(jīng)營(yíng)」作為三大戰略主軸之一，也不是憑空而來(lái)。早在1981年，美的就成為廣(guǎng)東省第一家擁有外貿(mào)資格的家電企業(yè)。1997年，美的開(kāi)始在海外召開(kāi)發(fā)布會(huì)。2007年，美的在越南建廠(chǎng)，這是美的在中國(guó)之外的第一家工廠(chǎng)。2012年，美的提出「產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅動(dòng)、全球經(jīng)營(yíng)」三大戰略主軸。

將「全球經(jīng)營(yíng)」確定為三大戰略主軸8年來(lái)，美的海外發(fā)生了哪些變化？具體來(lái)看，在2012年之前，美的對(duì)海外只是單一的出口，而在確定三大戰略主軸之後，美的在研發(fā)、製造、品牌、運(yùn)營(yíng)等全鏈條開(kāi)始海外布局。

美的集團(tuán)副總裁王建國(guó)用幾個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字來(lái)描述全景。他向《電器》記者介紹，目前，美的在中國(guó)之外有工廠(chǎng)17個(gè)——這一數(shù)字與美的在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)基地數(shù)量相同；在海外建有研發(fā)中心18個(gè)；銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；在品牌方面，也形成了美的、COLMO、東芝、Arctic King、Master Kitchen、Eureka等品牌矩陣。2019年，美的海外業(yè)務(wù)佔到整個(gè)美的業(yè)務(wù)的42%。

2020年蔓延全球的新冠疫情，對(duì)於正在布局中的美的全球化來(lái)說(shuō)，更像是一場(chǎng)大考。提起剛剛過(guò)去的半年，王建國(guó)說(shuō)出了8個(gè)字：跌宕起伏，驚心動(dòng)魄。讓王建國(guó)稍感欣慰的是，整個(gè)2020年上半年，雖然過(guò)程跌宕起伏，但是美的海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)卻出乎人們的意料。面對(duì)新冠疫情大考，美的的「全球經(jīng)營(yíng)」無(wú)疑交出了一份合格的答卷。

在王建國(guó)看來(lái)，美的製造基地「17+17」的布局，是今年上半年美的在海外市場(chǎng)成功抵禦疫情衝擊的最基本保證。「2月、3月，國(guó)內(nèi)復工緩慢，我們17個(gè)海外生產(chǎn)基地保證了對(duì)海外市場(chǎng)的供應(yīng)。3月下旬開(kāi)始，海外疫情蔓延，但國(guó)內(nèi)17個(gè)生產(chǎn)基地已經(jīng)全面復工，至今都是滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。」王建國(guó)對(duì)《電器》記者說(shuō)。

從研發(fā)方面來(lái)看，美的建立在海外的18個(gè)研發(fā)中心，已經(jīng)成為對(duì)當(dāng)地用戶(hù)實(shí)現(xiàn)洞察的觸角。它們與美的總部的產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，融入當(dāng)地的用戶(hù)需求，研發(fā)出在當(dāng)地具有很大競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，獲得巨大的成功。「以北美市場(chǎng)為例，我們設(shè)在美國(guó)路易維爾的研發(fā)中心與美的總部研發(fā)體系一起合作，研發(fā)出U型窗機(jī)空調(diào)。」王建國(guó)舉例說(shuō)，「這種新型窗機(jī)讓用戶(hù)能自由開(kāi)關(guān)窗戶(hù)，把空調(diào)運(yùn)行的聲音控制在室外，極大提高了用戶(hù)體驗(yàn)。雖然價(jià)格較北美市場(chǎng)上其他窗機(jī)更高，但仍舊大受歡迎。」U型窗機(jī)只是其中一個(gè)例子。用王建國(guó)的話(huà)說(shuō)，2020年，美的以自有品牌投放到海外市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品是「各品類(lèi)全面開(kāi)花」。更值得一提的是，美的這種創(chuàng)新產(chǎn)品的投放市場(chǎng)，讓美的產(chǎn)品得以全線(xiàn)進(jìn)入國(guó)外的一些主流渠道。「在這個(gè)市場(chǎng)，美的這樣的中國(guó)品牌是後來(lái)者。我們只有用創(chuàng)新的產(chǎn)品，才能得到主流渠道的認(rèn)可。」王建國(guó)說(shuō)。對(duì)於東芝品牌全線(xiàn)恢復市場(chǎng)份額和贏(yíng)利能力，創(chuàng)新產(chǎn)品的導(dǎo)入也發(fā)揮了關(guān)鍵作用。「對(duì)於東芝品牌，我們採用了三步走的策略。」王建國(guó)向《電器》記者介紹，「第一步，是融入美的的全產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘成本優(yōu)勢(shì)；第二步，是改變日本企業(yè)的價(jià)值鏈，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的戰鬥力；第三步就是導(dǎo)入創(chuàng)新產(chǎn)品。目前，東芝品牌在日本市場(chǎng)，所有產(chǎn)品品類(lèi)的市場(chǎng)份額都在全線(xiàn)增長(zhǎng)之中。」

當(dāng)然，對(duì)於不同的市場(chǎng)，美的布局海外200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也迅速抓住當(dāng)地的市場(chǎng)特徵，進(jìn)行因地制宜的營(yíng)銷(xiāo)方式。

有了強(qiáng)有力的體系支撐，當(dāng)市場(chǎng)逐步恢復時(shí)，美的強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系迅速抓住機(jī)會(huì)。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2020年第一季度，美的外銷(xiāo)訂單較去年同期增長(zhǎng)了26%；自5月中旬開(kāi)始，除了印度市場(chǎng)依然比較困難之外，其他海外市場(chǎng)都開(kāi)始明顯回暖。面對(duì)即將到來(lái)的8月、9月，王建國(guó)表現(xiàn)出明顯的自信。「2020年下半年，我們還面臨各種可能的變化，但我們有信心。」他說(shuō)。很顯然，多年的積澱和布局，讓美的在面對(duì)疫情這樣的突發(fā)狀況時(shí)，仍可保持韌性，隨機(jī)應(yīng)變，並從中抓到增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

居安思危，美的「全球經(jīng)營(yíng)」戰略將有哪些變局？

2020年上半年，美的海外經(jīng)營(yíng)的優(yōu)異表現(xiàn)，並沒有讓美的對(duì)全球化的未來(lái)掉以輕心。相反，正如本文開(kāi)頭提到的，面對(duì)複雜的國(guó)際形勢(shì)，面對(duì)越來(lái)越明顯的逆全球化趨勢(shì)，美的「全球經(jīng)營(yíng)」何去何從，成為美的內(nèi)部討論的焦點(diǎn)話(huà)題。

「所幸大家很快形成了共識。」王建國(guó)說(shuō)，「海外業(yè)務(wù)已經(jīng)佔到美的整個(gè)業(yè)務(wù)的42%，我們沒有理由退回來(lái)，也沒有機(jī)會(huì)再退回來(lái)了。繼續(xù)堅(jiān)定實(shí)施全球化戰略，是唯一的選擇。」

當(dāng)然，繼續(xù)全球化戰略不等於什麼都不變。對(duì)於這家相當(dāng)務(wù)實(shí)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在「全球經(jīng)營(yíng)」戰略主軸不變的基礎(chǔ)上，進(jìn)行戰術(shù)上的調(diào)整是必由之路。

「首先，我們要重新考慮海外建製造基地的布局。」王建國(guó)提起這些「戰術(shù)上的調(diào)整」，語氣堅(jiān)定，思路清晰。他表示，在2020年之前，美的製造基地布局奉行的是「效率最高的方式」，即「以中國(guó)基地供全球為主，以海外基地供應(yīng)當(dāng)地市場(chǎng)區(qū)域為輔」。目前，美的輸(shū)送到海外的產(chǎn)品，中國(guó)製造的比例佔到六成。「未來(lái)，美的要加強(qiáng)海外基地供應(yīng)當(dāng)地市場(chǎng)。」王建國(guó)說(shuō)，「要在每個(gè)市場(chǎng)區(qū)域強(qiáng)化能力中心，建設(shè)可以融入當(dāng)地小循環(huán)的全產(chǎn)業(yè)鏈，全面融入當(dāng)地經(jīng)濟(jì)。」在這樣的思路下，美的在埃及準(zhǔn)備開(kāi)工建設(shè)「第18個(gè)」海外生產(chǎn)基地，目前，選址已經(jīng)完成。同時(shí)，美的也積極尋找合適的地方建設(shè)北美生產(chǎn)基地。「面對(duì)新形勢(shì)，這是最穩(wěn)健，也是成本相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的戰術(shù)調(diào)整。」王建國(guó)強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

王建國(guó)強(qiáng)調(diào)的第二點(diǎn)，是海外的品牌建設(shè)。目前，在美的出口的200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，美的海外的OEM業(yè)務(wù)在全球來(lái)看都牢牢佔有「前三」的位置，已經(jīng)形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。但是，敏感的美的已經(jīng)意識到OEM業(yè)務(wù)中存在的風(fēng)險(xiǎn)。「必須加強(qiáng)品牌建設(shè)。」王建國(guó)說(shuō)。他表示，目前，美的在全球的品牌矩陣已經(jīng)成型，美的已經(jīng)具備了針對(duì)不同市場(chǎng)推進(jìn)一個(gè)品牌或是多個(gè)品牌的組合能力。

雖然如此，王建國(guó)仍然強(qiáng)調(diào)了做品牌投入要務(wù)實(shí)的原則。王建國(guó)說(shuō)：「對(duì)於美的這家非常務(wù)實(shí)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，美的海外經(jīng)營(yíng)要的是可贏(yíng)利的增長(zhǎng)。所以品牌投入的原則是可持續(xù)、量力而行。要根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的不同狀態(tài)和發(fā)展階段，來(lái)確定品牌投入力度和方式。」「對(duì)於美的這家企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)你的渠道布局還未成型，產(chǎn)品還未正常輸(shū)送時(shí)，我們不會(huì)在品牌建設(shè)上做大手筆的投入。」王建國(guó)補充說(shuō)。目前，在巴西和英國(guó)，美的採取了贊助足球隊(duì)的方式來(lái)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)。「這是因為我們的地面部隊(duì)——品牌和渠道在當(dāng)地已經(jīng)布局完善，才通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)這樣的『空軍』來(lái)提升品牌力，是非常有效果的。」

對(duì)於王建國(guó)來(lái)說(shuō)，美的國(guó)際的人才建設(shè)是一個(gè)永遠(yuǎn)的話(huà)題。「我們在海外建立區(qū)域能力中心，一把手用中國(guó)人還是外國(guó)人？」王建國(guó)直言，這件事在美的反覆了很多次。目前，美的國(guó)際實(shí)踐的人才架構(gòu)是「1+1+N」，即一把手是本地化的總經(jīng)理，再加一個(gè)派駐的與美的總部的對(duì)接人員，以及N個(gè)面向市場(chǎng)的人員。「雖然我們總是在強(qiáng)調(diào)去了解當(dāng)地的用戶(hù)需求，但外來(lái)人永遠(yuǎn)都是第三方視角。需要一個(gè)真正站在當(dāng)地用戶(hù)立場(chǎng)的人去引領(lǐng)這個(gè)區(qū)域能力中心。」當(dāng)然，這只是美的國(guó)際人才建設(shè)的第一步。「低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)絕不是品牌的可持續(xù)發(fā)展之道。未來(lái)美的參與的海外競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值觀(guān)的競(jìng)爭(zhēng)。這需要我們有這樣一批人，能夠用當(dāng)地的文化、當(dāng)地的思維方式去引領(lǐng)美的在當(dāng)地市場(chǎng)的發(fā)展。」王建國(guó)說(shuō)，「所以，人才的豐富度是美的國(guó)際未來(lái)的挑戰。我們不能站在北滘去思考全世界。」王建國(guó)表示，目前，美的國(guó)際總部還比較大，他的目標(biāo)是逐步把美的國(guó)際總部做小。「美的總部與區(qū)域能力中心的關(guān)係應(yīng)該是『專(zhuān)家型總部』支撐『專(zhuān)業(yè)型區(qū)域能力中心』，同時(shí)，把國(guó)家市場(chǎng)前端的分公司，打造成進(jìn)取型公司。」王建國(guó)表示，「如果有一天，美的國(guó)際總部組織消失了，那麼就是美的國(guó)際業(yè)務(wù)真正做好了。」這句話(huà)雖然有些極端，卻能夠清晰地反映出王建國(guó)構(gòu)建的美的國(guó)際未來(lái)模型。

站在今天的這個(gè)特殊歷史時(shí)刻，在艱難面對(duì)疫情大考又交出合格答卷之後，在面臨越來(lái)越複雜多變的國(guó)際形勢(shì)之時(shí)，在重新審視構(gòu)建美的全球化思路之時(shí)，王建國(guó)說(shuō)：「未來(lái)，不確定是常態(tài)，但是，全球消費(fèi)者對(duì)美好生活的嚮往，這一點(diǎn)不會(huì)變。我們只有讓自己更優(yōu)秀一點(diǎn)、更強(qiáng)壯一點(diǎn)，使我們可以應(yīng)對(duì)接踵而來(lái)的諸多不確定性，並有從中把握機(jī)會(huì)的能力，這是我們唯一的確定性。」

參考來(lái)源：電器微刊 https://mp.weixin.qq.com/s/_KjOhxN7AmquOWCM3-FBuA